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中小企业客户关系管理策略分析

次浏览 2010/2/16 19:32:47

        CRM(客户关系管理)是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,同时也是源于“以客户为中心”的新型商业模式。 在中国企业管理软件市场上CRM已慢慢成为炙手可热的话题。对于企业而言,业界人士认为它是一种真实而又迫切的需要,不论是对相关软硬件厂商,还是咨询服务机构,CRM都是一个非常大的商机。WTO和新经济更将极大地推动客户关系管理在中国的发展,毫无疑问,在未来几年中小企业应用信息化市场上最重要的领域之一的将是CRM。


一、中小企业的客户关系管理需求


         在我国经济构成中,中小型企业占有的地位非常重要。据来一份来自GBI的市场调查报告显示,现今中国注册登记的中小型企业占所有注册企业数的990%(约有1300多万家);工业总产值约占全国的305, 利税约占40%;可以看到,在90年代以来的经济快速增长中,中小企业创造了工业新增产值中76.75 。
        当然,客户关系管理并非是全新的概念,对客户进行管理向来都是中小企业经营管理中非常重要的内容之一,只是客户关系管理在这种网络经济的新形势下,它的内涵以及方法都获得新的发展,这实际上主要是由于市场竞争由以产品为中心转向了以客户为中心后要求对客户予以重视 。另外,中小企业对客户关系管理工作的好坏与否还将对企业整体运作机制的效果造成直接的影响 ,当企业的效益和影响力及竞争力通过有效的客户关系管理提升了之后,能够大大增强企业内部员工的工作积极性及对企业的自豪感,并加大凝聚力,同时员工待遇的提高也提高了员工的工作满意度 ,从而为改善员工对客户的服务提供了保障,大幅提升客户对企业的服务满意度。由此可以看出,这个良性循环是有效的客户芙系管理开始。


二、中小企业实施CRM的关键


1.正确认识企业与客户的关系
        很多企业在进行业务定位和产品设计前,大部分虽然要进行市场调查与细分,不过在传统的生产方式下,新产品从设计定型到成批生产,均需一个比较长的周期,加上产品线的扩大和成本的控制本身是一对很难调和的矛盾。所以在企业与客户的关系方面,向来是以企业作为主导,以产品为中心的关系,生产和销售何种产品是由企业决定的,为了达成企业的经营目标, 以此出发向客户进行推销 。当然,新型的企业与客户的关系则应该是以“客户为中心”形成与客户的互动关系,满足客户需求实现客户满意度的提高,并以此来吸引和留住客户,以建立和保持企业的竞争优势。
2.实施“一对一营销”策略
       “一对一营销”如果应用得当,那么它对于拓展并巩固客户群体的益处是非常大的。与每一个客户建立学习型关系,特别是那些“金牌客户”,这个是“一对一营销”的核心思想 。其核心策略是能够帮助中小企业发现并留住客户,随着时间的推移,“一对一营销”必将成为你创造事业取的成功的理想选择。
3.关注完整客户生命周期
      “由远及近、由浅入深”是企业与客户之间的关系经历一个发展过程。通过营销活动找到可能的对象,包括广告、直邮以及是会议等,而对这些对象进行更为深入的沟通、识别、促进,对具有现实购买机会的客户进行人员跟踪并使销售得以实现,为了留住用户,实现交叉和升级销售,需要对已购买产品和服务的用户提供有效的支持服务。而且也可以为企业建立良好的口碑以得到更多的客户,因为这是一项既长期又深入细致的工作,所以,需完整的记录与管理客户的相关历史资料,这样可以有效地利用和挖掘 。
4.重新认识客户价值
       客户价值在传统的营销模式中,它其实就是销售额,现在,销售额和对需求的贡献是现在客户的价值 ,而那些常对企业提出比别人更多要求的客户大概与出手豪爽的客户同样是富有价值的。深入研究对个别客户的喜好,并综合相似客户的喜好,以建立一个客户的全新需求组合,并进行产品或者是服务的改进,提高客户满意度的重要前题是开展营销服务。此外,不同的客户,在潜在购买力、信用等级以及是利润贡献等方面是不相同的。
5.建立以客户为中心的工作协同
        与企业现有的组织机构和业务流程之间的矛盾是以“客户为中心”的目标将要面临问题。任何具体的部门或是员工均有自己特定的工作目标和任务,所以从全局出发并全程关怀客户是十分困难的,这也是一个客观存在的问题。故,为确保为客户提供及时有效的服务,企业的CRM系统不仅必须可以为相关的部门和人员提供客户信息的实时共享以保障部门间的工作衔接,而且也必须建立跨部门和跨业务的以客户事件为线索的跟踪管理 。


三、中小企业实施CRM的策略


1.识别客户
        与客户长期保持联系的基础是建立客户数据资料库 。客户数据资料不但能够有助企业了解客户的重要信息,包括需求和偏好等, 并为他们提供适合的产品和服务,而且还能根据数据库提供的信息资料,采取定期提供有关产品和服务的信息、信件、电话以及是登门拜访等方式,这样,可以与客户建立起长期持续的关系,从而加强与客户之间的沟通。
2.对客户进行差异分析
        作为企业, 对不同客户之间存在的两个差异应有充分的认识 。第一个差异是不同的客户有不同的企业价值,二八法则非常适合用在这里,20%的客户给企业带来了80%的利润,那么企业的“黄金客户 ”就是这20%的客户 。所以就需要对最有价值的客户给予最多的关注和投入。而对于能够为企业带来利润的大部分客户而言,将他们吸引到核心层客户中去是企业要做的事情。第二个差异是不同客户对于产品和服务的需求也不一样,企业可为他们分别提供不同的服务与产品 。
3.时客户实行分类管理策略,满足不同客户的需要
       通过客户对于自身企业的价值,也就是为本企业带来利益的大小,可以把客户分为三大类,即A、B、C,并且为不同类型的客户确定其不同的客户关系管理目标和设计不同的客户关怀项目。而对于C类客户的关怀项目则可设计为建立客户档案; 定期向客户发布企业信息和新产品及服务信息以及是随机抽样,进行电话交流,加强与客户的沟通这三个方面 。对于中小企业来说,每一方面都需要从点滴做起,对小客户绝对不能忽视。
        而对于B类客户,留住客户是客户管理关系的重点 ,不仅包括上述对于C类客户的客户关系管理项目 ,还能实行会员制管理,一旦客户成为企业会员 ,就能得到企业的特殊待遇,这样,就更愿意与企业保持进一步的联系,为企业的产品及服务提出有用的建议和意见 ,从而与企业保持更好的合作关系。对于A类客户, 还需要提供一对一的个性化服务,当然上述的客户管理关系项目除外,而具体措施有三个:首先是对于每一个A类客户设立客户服务代表,通过电话联系甚至登门拜访,建立专门的联系,以可以与客户维持良好的关系;其次是根据客户需要提供运输、储存、包装、装卸、配送、流通加工、信息处理以及供应链管理等全方位的服务;三是与A类客户建立”双赢”的服务伙伴关系,可定期或是不定期地开展A类客户的业务分析活动,以形成分析报告,并为他们提供,这样的话,可以使客户感受到自己企业的特殊服务,与客户建立良好的合作关系。
        从另一个角度来看,客户关系管理对中小企业的经营规律是符合的,回头客通常是满意的客户,而回头客才可以给企业带来利润。所以,作为中小企业,需要做的是要将客户关系管理作为自己参与市场竞争的有效工具,并通过实施客户关系管理为自己创造竞争优势。可见,客户关系管理的作用越是突出,证明客户对服务的要求也越来越高。

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