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基于CRM中的客户关怀与客户满意研究

次浏览 2010/2/13 20:14:20

        客户关系管理(Custom Relationship Management 简称CRM)是市场营销理论的一个分支,市场营销学是CRM管理思想的来源;它是企业的一个解决方案,并且将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面,使其能够广泛的应用与普及 。
       作为一门独立经济学科的市场营销,至今已走过近百个春秋了。市场营销在近几十年来,不论是它的理论,还是方法不仅极大的推动着西方国家工商业的发展,而且企业的经营观念与人们的生活方式也被市场营销深刻地影响着。这些年来,信息技术得到了长足的发展,市场营销管理思想的普及以及应用也被它开辟了非常广阔的前景。而今,信息技术的功能正在不断地扩大,与此同时,它也正采用从前科幻小说描写的方式进行思维推理。 人类的智能在有些方面正在被它所取代。
        CRM首先集合了当今Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等最新的信息技术。另一方面,CRM体现了不少市场营销的管理思想。所有的CRM软件当中均包括着两个方面的内容,即客户关怀(Customer satisfaction) 和客户满意(Customer care) 。另外,如Oracle、siebel、Onxy、Winsales等应用软件公司的CRM产品中也同样包括了上面的内容。这些内容均是来自于市场营销理论以及是实践的研究成果。
CRM吸收了客户关怀方面的研究成果
        客观来说,不论是客户关怀,还是客户满意都是源于市场营销理论的基本概念。随着产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式的转变 , 企业经营理念的重要组成部分必将是客户关怀和客户满意。可以预见, 像“想客户所想”,“客户就是上帝”,“客户的利益至高无上”以及 “客户永远是对的”等,将会在当前世界上不少公司的理念中体现。
         对于客户满意与客户关怀的产生,我们可从企业试图扩大其售后服务(after sale server)的范围来考虑。企业在初期向客户提供售后服务是作为对它特定产品的一种支持。因为家用电器,电脑产品、汽车等这部分产品需要定期进行修理和维护。而且该售后服务几乎是被客户认为是产品本身的一个组成部分。试想,售后服务要是没有的话,那么企业的产品客户是根本不会购买的。这样,一些在售后服务方面做的好的企业,它的市场销售自然就会处于上升的趋势。相反,市场销售是处于不利的地位的就是那部分对售后服务不注重的公司。 CRM软件必不可少的部分就是售后服务的部分。
        企业的决策者们受到售后服务与市场销售的正相关效应,变得对售后服务越来越重视。并逐渐产生了这样一个概念——把售后服务合并到完全产品包装(total product package)。而随后,该概念又被称为增值(added value),因为任何一个产品,唯有有了售后服务,才可以得到增值。 其实增值就代表着基本产品以外的添加。而且这个概念也在持续扩散到各个的领域中,在不同的产品中运用。该概念提出的早期,增值意味着是提供了产品的标准版本以外的东西。而客户关怀范围的“核心”(core)与“外围”(peripheral)的概念是后来才产生的。
        服务领域是客户关怀发展的最初领域。因为服务的无形特点,所以通过客户关怀的注重能够使服务的效果显著地增强,从而为企业代来更多的利益。 客户关怀于是便不断地向实体产品销售领域扩展。客户关怀如今的发展都同质量的提高以及是改进紧密的联系在一起,并贯穿始终。
        客户关怀包括客户服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等)、产品质量(应符合有关标准,适合客户使用以及保证安全可靠)、服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验)以及售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维护和修理)等几个内容,其贯穿了市场营销的每一个环节。
        客户关怀活动包含了客户体验的全部过程中(在客户从购买前、购买到、购买后的体验)。首先,购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的搭建起了一座桥梁,并在为鼓励和促进客户购买产品或是服务起了作前奏的作用。其次,购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或是服务的紧紧相连。包括订单的处理以及各种有关的细节,为满足客户的需求,这些均将要与客户的期望相吻合。最后,购买后的客户关怀活动集中于高效的跟进与顺利的完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀,让客户可以重复购买公司的产品或是服务是其目的。
        在不少方面,从客户角度和从公司角度考察客户关怀度都是难以测度和评价 。这种评价可以分为寻求特征、体验特征和信用特征这三个角度。其中寻求特征(search property)指的是客户在购买之前就可以决定产品的包装、外形、规格、型号、价格等的属性。体验特征(experience property)主要是指在购买后或消费过程中才可以觉察到口味合适、礼貌待人、安排周到和值得信赖等的属性。而信用特征(credence property)则是指客户在购买了产品或消费了产品和服务后仍难以评价某些特征和属性,所以一定要依赖提供该产品或是服务的公司的职业信用与其品牌影响力。
        所谓的“硬件”部分可以说是具有寻求特征的变量 。其能够通过各种定量方法管理来识别出客户期望,可以设定出合适的规范、规则或是步骤。而客户关怀中“软件”部分是具有体验特征和信用特征的变量 。只有通过对接触客户的员工进行训练和考核才可以改善是该部分的改变。当前, 对于这些软件部分的测量,业界内人士认为企业已开始采用定量技术,而且企业都要依赖于员工在工作中的规范行为。而通过制定严格的业务操作程序和行为规范,则能够使服务水准大幅提高。
        客户关怀的注意力在所有营销变量中要放在交易的各个阶段上,以营造出友好、激励和高效的氛围。产品和服务(这是客户关怀的核心)、沟通方式、销售激励以及是公共关系是对客户关怀意义最大的四个实际营销变量 。正是由于CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中,才能够使得客户关怀这个十分抽象的问题可以通过一系列相关的指标来测量,为企业及时调整对客户的关怀策略提供方便,从而提升客户对企业产生的忠诚度以及提高客户满意度。客户满意在CRM中不仅是一种目的也是一种手段。
        顾名思义,所谓的客户满意指的是客户通过对一个产品或是服务的可感知的效果与其期望指向比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。可感知效果和期望值之间的变异函数是客户满意度。倘若可感知效果比期望低,那客户自然就会不满意,反之,倘若可感知效果与期望值相匹配 ,那么客户自然就会获得满意。而如果可感知效果超过期望的话,则客户就会高度满意。因为当一般满意的客户发现更好或者更便宜的产品,就会很快的更换产品供应商,所以,企业就会不断追求客户的高度满意。一般情况下,只有那些高度满意的客户是不会更换供应商的。不仅仅是一种理性偏好,而是不论客户的高度满意还是愉悦,他们都创造了一种对产品品牌在情绪上的共鸣 ,共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚也正正是这种由于满意而产生的。所以,作为企业,就必须要加强与客户之间的紧密联系和提高客户忠诚度。
        关注客户流失率并采取措施有效地降低流失率是提高顾客忠诚度过程中的最为重要的一点。吸引一个新客户所耗费的成本大约是保持一个老客户的5倍。不仅如此,还需要耗费大量的精力和费用去劝导那些满意的客户,并从他们的供应商那里转到自己的企业里。据了解,如果一个企业将其客户流失率降低5%,那么利润就可以增加25-85%。 故,保持现有客户以及是实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标是客户关系管理首先提倡的。而其次才是吸引新客户和开拓新市场 。
       根据 “二八原则”表明,企业80%的利润由20%的客户创造。甚至有人根据统计把它修改为80/20/30,换言之,就是企业80%的利润由20%的客户创造。不过这其中30%非盈利的客户把一半抵消掉了。所以企业应该对那些最差客户以改进利润收入水平予以“剔除”。最大的客户并非是为企业带来最大利润的。而最大的客户则往往要求很多的服务和很大的价格折扣,使得企业的整体获利水平减少了。
       市场营销关于客户满意度方面的研究成果被CRM软件在一定程度上吸收,还将这个研究成果可以量化成可测量和评估的指标。从而使企业在考核客户满意度时变得更容易,并且依据这个来进行有效的决策。
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