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在电子商务中客户关系管理应用的个性化推荐技术

次浏览 2010/2/8 20:40:58

        在Internet飞速发展的今天,可以说,网络已渗透到人们生活的每一个领域中,人们的生活也因有了网络而变得非常方便。而其中一项对人们生活带来深刻影响的重要应用之一的是电子商务。
        客户关系管理在电子商务中是一项很重要的基础性工作。譬如能够根据客户喜好针对性地制订营销策略,可针对性地制订促销策略吸引客户,同时也可给予老客户优惠政策和良好的售后服务,从而实现客户的忠诚度的提高。但是在电子商务规模的持续扩大的同时,也促进了商品的种类和个数的快速增长,客户或是潜在客户的群体十分庞大,为可以选购到自己需要的商品,客户要花费大量的时间,而企业也无法有效识别潜在的客户。那么,到底怎样才能有效管理复杂的客户关系?如何改善用户购物的体验?如何使企业收益率提高?等等这些都是如今电子商务企业和业界普遍关注的问题。

        鉴于此,文章将对个性化推荐技术如何在电子商务客户关系管理中的应用做一个分析 ,并分析个性化推荐技术对改善和提高客户关系管理,这对提高企业竞争力将有非常重要的意义。


一、客户关系管理


1. 客户关系管理概述
        客户关系管理即CRM,它是企业利用信息技术管理与客户之间关系。通过有意义的交流来了解客户,进而影响客户是客户关系管理的主要手段 。而客户关系管理的最终目的是实现客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度以及是客户收益率等的提高。
        客户关系管理(CRM)不仅是一种崭新的、国际领先的,并以客户为中心的企业管理理论、商业理念以及商业运作模式,而且也是一种以信息技术为手段,使得企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法得到有效的提高。另外,客户关系管理通过对有价值客户和管理进行选择和管理,以获取、保持和增加能够获利的客户。通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,全面提升企业业务流程的管理,并从而降低企业成本是客户关系管理的最终目标 。
        美国虽然是最早出现CRM的,不过,当时的CRM还只是一个萌芽而已,也就是通过“接触管理”的这种方式收集和整理客户与公司联系的相关信息。到了20世纪90年代中期以后,计算机技术和信息处理技术不断地发展,才使得客户关系管理推广迅速。尽管我们国内关于CRM研究起步较晚,不过,自己的研发可以使国产的CRM产品对中国客户的思维模式和工作流程更加符合。 国内外企业通过结合CRM与ERP ,并与互联网技术融合,由此产生的影响力非常大,从而使市场空间得到进一步的开拓 。
        现阶段,国外的领导厂商主要有Seibel、Oracle、SAP、Peoplesoft等,而国内的主要CRM厂有商鹏为软件CRM、TurboCRM、上海中圣、联成互动和上海创智等,在CRM领域中的厂商还算是比较多,
2 .客户关系管理的作用
        目前,各个行业已逐步向完全竞争的时代迈进。在经济一体化、资源国际化和信息网络化的大形势下,对于每个中国企业来说,将面临日益加剧的、来自国内外的双重竞争。而此竞争是人才、技术、产品、服务和市场的竞争,同时也是一场管理思想以及是经营理念的竞争。如今正在兴起的一种新型管理理念就是客户关系管理,它的主要目的是健全、改善企业与客户之间关系,从而使客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率等实现提升。对降低企业风险和实现企业竞争力的提高方面,实施客户关系管理具有非常重要的作用,可体现在如下四个方面:
a.降低企业市场营销风险。 客户关系其实就是企业和客户之间存在的相互信任、相互诚信交流、互相以价值服务和价值追求为回报的商业行为。通过客户关系管理,企业能够对潜在客户群体进行持续的发展,从而降低企业经营风险;另外还能够根据客户的反馈,对影响策略作及时的调整,并使它的影响方针得到全面贯彻与实施。
b.提高企业的盈利能力。通过客户关系管理的应用,企业能够维护良好的客户关系,实现客户的忠诚度的提高;不单如此,还能够根据客户的具体情况,在发现潜在客户的同时,还可以对其制订营销策略,以实现企业的盈利能力的提高。
 c.促进企业形成营销优势。企业形象是可以通过客户关系管理来提升提升,不仅如此,通过客户关系管理还能够为企业制订营销策略,提供依据。事实上,这对企业形成有竞争力的营销策略的帮助非常大,而且还可以有助于企业形成独特的优势。
 d.提高企业的竞争力。企业可以通过良好的客户关系,助其凝聚大量潜在客户,从而实现对客户的忠诚度的提高,这是支持企业产品营销的重要力量,能够使企业的核心竞争力大幅提高。而通过有效的客户关系管理还能有助企业制订有市场竞争力的营销策略,致使企业的市场竞争力得以提高。
3 电子商务中客户关系管理
        电子商务环境下的客户关系管理与传统的客户关系管理相比,它是一种利用信息技术所开展的新型客户关系管理。虽然他们的最终目的均是满足客户需求,令客户满意,从而实现企业的竞争力和企业盈利能力的提升。然而,电子商务环境中的客户关系管理仍是机会与挑战共存的。一方面,在电子商务环境下的企业和客户问的交流更加频繁、方便和快捷。企业与客户交流中保留下的数据非常多,与客户行为有关的就是这些数据,这些反映了客户行为特征,都能够用于建立或改善客户关系。然而,到目前为止,这大量的数据仍然没有得到充分的挖掘和利用。所以,虽然电子商务企业能够很便利地获取客户关系数据 ,不过,它也存在一个巨大的挑战,就是如何从海量数据中及时发现有用知识来提高数据利用率 。

        这里,我们将采用基于个性化推荐的数据挖掘技术来处理客户关系原始数据,以获取有价值的商业信息。目的是为了能够有效利用电子商务环境中海量客户关系原始数据,以帮助企业获取有价值的潜在客户,并使企业竞争力和盈利能力得到提高。


二、个性化推荐技术


1 个性化推荐概述
        所谓的个性化推荐指的是一种个性化的信息过滤技术。个性化推荐包括对用户是否对某种资源感兴趣的程度进行预测、根据用户兴趣与爱好向他推荐最感兴趣的资源这两方面的工作。个性化推荐在电子商务环境中就是根据用户的兴趣特点和购买行为,向用户推荐用户感兴趣的信息和商品。
2.  常用个性化推荐技术
        国内外学者从上个世纪90年代就开始对资源推荐技术进行研究,根据一些具体的应用需要,开发了一部分的资源推荐系统。在经过二十多年的发展以后,产生了很多个性化推荐技术,这其中比较常用的推荐技术有如下几个:
        a.基于规则的推荐技术。它主要是根据用户统计数据、静态特征文件或者是会话历史,并指定若干规则。系统根据该规则为特定的用户提供特定的资源。对于一个规则本质上是一个If-Then语句,它规定了在不一样的情况下如何提供不一样的资源。这个规则既可由用户来定制,同时也可通过基于关联规则的挖掘技术来发现。而对于基于规则的推荐过程则可如此描述:首先需要根据当前用户浏览过的感兴趣的内容与预先定制的规则,确定用户未阅读但是可能感兴趣的内容,然后再根据规则的支持度或者是重要程度把这些内容排序好,并给用户展现。
        b.基于内容的推荐技术。它首先需要根据用户浏览的历史资源来为用户建立兴趣模型,并且需要分析推荐资源的内容,利用资源内容以及用户兴趣信息并作出推荐。为了方便作出相关的推荐,在这个方法中往往使用资源的关键词等特征对资源进行表征,同时根据用户对这些关键词的兴趣或者是喜好,为用户对新资源的喜好程度进行预测 。

        c.协作推荐技术。其原理是借助于用户访问行为的相似性,以相互推荐用户或许感兴趣的资源。通过发现兴趣一致的用户兴趣小组,使用用户评价表来对不同用户对各种资源作出的评价进行维护,从而依据这个来作出推荐是这个方法的基本思路是。第一步,要根据用户的历史访问记录和特定的相似度函数,并计算和它访问行为最为相近的邻居用户。第二步,把它邻居用户访问过但这个用户未访问过的资源,来作为候选推荐资源集,并预测这个用户对该候选资源感兴趣的程度, 从而挑选其中最可能为这个用户所喜好的资源,并以此作为推荐资源集给这个用户推荐。


三、个性化推荐在电子商务客户关系管理中的应用


        个性化推荐技术在电子商务的CRM中具有的优势是无法比拟的。具体表现在:其一,个性化推荐技术能够有助识别客户购买行为、发现客户购买模式、趋势以及改进服务质量,从而可以取得更好的客户保持力和满意度。其二,个性化推荐技术能够运用数据挖掘的技术手段来发现用户的兴趣和它的变化,并在最合适的场景、时机以及渠道将合适的产品推荐给那些合适的用户。由此可见,对于改善电子商务客户关系管理中,个性化推荐技术具有的意义和应用价值都是非常重要的。可通过如下四个方面反映出来:
1 .识别潜在客户群
        大多数企业在基于传统营销的模式下, 通过很多形式来发现潜在的客户群体,如市场调研和调查问卷。但是因为客户往往并不是很愿意主动透露自己的兴趣爱好等隐私信息,因此,在参与市场调查的时候,或许所表达的信息不是十分准确,导致产生一种假象。而市场调研和调查的对象也不一定具有代表性,也许会使市场信息无法正确地反映。故,发现和识别客户并不容易。个性化推荐技术的建立,主要是在对客户与电子商务企业交流的历史数据进行挖掘与分析的基础上进行的。不过,因为这些历史数据是对客户历史行为的记录,对反映客户真实的兴趣和爱好非常有用。所以对那些潜在的客户群,电子商务企业能够准确地发现。
2 .帮助制订灵活的营销策略
        分析客户的兴趣与爱好能够对客户群进行分类管理, 然后根据不一样的定位,来进行针对性地制订营销策略,致使每一个客户都可以找到最适合自己的营销模式。除此以外,个性化推荐技术还可以发现客户不断变化的兴趣,根据兴趣变化的趋势对客户的未来兴趣进行预测。所以它能够把握未来市场的先机,帮助企业制订具有前瞻性的营销策略,从而实现企业把握市场、适应市场的能力和市场核心竞争力的大大提高。
3. 提高企业盈利能力
        在最佳时机将最合适的资源推荐给最合适的用户是个性化推荐技术的最根本任务 。可见,在电子商务环境下通过个性化推荐技术的应用,能够有助客户选择它最可能购买的产品,而且还可以使客户选择商品的时间大为缩短,从而使得用户购物的便利性得到极大的提高 ,并且给用户带来了全新的体验。另一方面,个性化推荐也为客户推荐了它可能购买的产品,事实上,这不但刺激了客户的购买欲望,而且还使企业的销售额和盈利能力都有了较大的提高 。
4 提高客户忠诚度,维护稳定的客户群
        在电子商务环境下的个性化推荐技术,可以有助客户寻找自己最希望购买的产品,使得查询时间大大缩短了,这显然给客户带来了便利。另外,个性化推荐技术还可以有助企业对客户进行分类以及是制订与之相适应的营销策略,从而使得所有的客户均可以享受到自己所希望的服务。并能够帮助企业维护相对稳定的老客户群和吸引更多的新客户。可以预见,这些便利与服务必将成为最佳动力来提高客户忠诚度 。
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