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从实施角度看CRM

次浏览 2012/11/1 16:39:01

    目前,关于CRM问题的讨论已越来越多,然而,许多讨论已逐渐偏离了应用软件系统, 进入了哲学范围,只顾谈理念与管理,忘记了CRM需要信息技术作为支撑。就这个问题,本文从软件实施角度重新审视CRM实施,提供一点参考经验,对你成功实施CRM系统会有所帮助。

一、CRM系统是管理信息系统

    或许目前已没有人会质疑ERP实施一定要实施软件,但是许多人提出了CRM实施可以不需要软件的观点。脱离软件的ERP实施不知道可以实施什么,但脱离软件的CRM咨询或实施业务好象还有许多培训与咨询机构在热烈鼓吹着。

    过去, ERP系统与CRM系统都是作为管理信息系统被提出的,其中CRM是先进的营销与服务管理理念与信息技术结合的产物,首先是因为有软件或信息系统的支持,才提出CRM的概念。如果没有软件,在市场营销中的服务营销、客户细分等理论就可以涵盖,而无需标新立异,另立门户。

    从管理信息系统角度看,CRM系统是营销与服务业务的信息基础设施,在实施过程中管理与软件两手都要一起抓:管理方面的实施与优化应以企业(甲方)为主,按管理意图与企业客观情况实际进行调整,也可请咨询机构辅助开展;软件的实施与部署则应以软件公司为主,按管理信息系统的实施步骤进行。

二、应用需求分析是实施的关键

    有一个客户的高层领导曾问到“你认为CRM系统实施过程中最重要的阶段是什么,如果只说一个阶段的话?“是需求分析阶段!”我很肯定地答复,“就象医生要为你提供保健或治疗方案一样,医生开出方子前,首先要搞清楚你的基本状况:你的体质哪里最弱?过去有什么病史?你的工作环境对你身体有无影响?等等”。

    管理信息系统实施的基本步骤是调查与分析应用需求。在需求分析阶段,CRM系统的实施人员往往要解决以下问题:

1、 明确管理目标:调查与分析管理上希望达到的目标或需要解决的问题,区分主次;

2、 优化管理流程:由于引入CRM系统,对原有的手工业务操作或审批流程必然会有调整,需要以客户为中心重新梳理流程,使流程顺畅、合理;

3、 明确应用权限与功能:根据岗位与业务角色,明确各角色在系统中的应用权限与详细应用功能;

4、 确定功能规格与应用界面:根据应用要求,确定应用界面与详细的信息格式与展现方式;

5、 确定与其他信息系统的接口;

6、 明确系统部署与应用模式;

7、 分析数据,确定数据导入与数据质量控制的方案;

8、 协商与明确系统应用培训的模式。

    在应用需求分析阶段,实施人员的行业应用经验对确定应用需求较为关键。为加速需求分析过程,准确把握需求,可以采用行业化的CRM平台或相关应用进行示例与引导,将需求协商的结果直接反映到应用界面上,如此的话,能大幅提高应用需求分析的质量与效率。

三、软件客户化能力对实施周期影响很大

    营销与服务部门是CRM系统应用的主要部门,其人员的变动通常比较频繁,由于是直接面对客户与市场,管理需求也会随着时间迁移、应用人员变化而变化,因此,CRM系统实施过程中应控制实施周期,以保障需求在现有管理框架内相对稳定,在系统上线后,也同样能够取得阶段性的应用成果,有利于CRM系统应用的进一步深入与扩展。

    从软件角度看,除了有实施人员经验、产品行业化程度等因素外 ,还有软件的客户化能力是项目周期的关键因素。一般而言,CRM软件的客户化会涉及如下几方面内容:信息模型建立与数据格式定制; 流程定制与配置;权限定制与配置;应用功能扩展; 报表与分析定制;外部数据接口;历史数据导入与数据的初始配置; 应用界面的定制。

    而从管理上看,各企业营销与服务模式差异性较大,即使是再好的软件也是不可能涵盖到所有应用需求的,在企业应用中,CRM软件的客户化工作是难以避免,也是为企业管理量身定制系统的过程。 行业化越高、配置性越强的CRM软件在客户化方面的工作就越小,客户化的质量与进度也越容易保障。

    但是许多通用型CRM产品在设计上没有考虑到客户化问题,而只进行了简单的信息录入与展现,或实现固定的简单流程,在客户化上缺乏产品平台与工具,所以,面对客户化需求时,只能通过人工方式直接修改代码。此外,在客户化实施过程中,由于没有应用系统的原型进行引导,CRM应用需求容易反复,代码也经常被迫重复修改,导致实施周期无法控制,甚至导致系统失败。通常,企业级的CRM平台 在配置性上考虑较多,配置灵活与现有办公系统易于集成,可以大大降低实施中软件开发的风险,并且也易于扩展,可随企业管理变化而调整配置进行适应,对长期应用与部署的企业尤其适合。

四、数据质量是对应用至关重要

    数据为什么老不准呢?报表怎么对不上?等等,这是许多客户在上线应用过程中都会遇到的问题。这里所涉及到的原因虽然很多,但最关键的是数据质量控制 。因为不正确的信息或错误的数据 只能导出不正确的结果,数据输入的质量很大,决定了系统的应用效果。在CRM系统中,由于营销人员管理难度较大,信息经常不能按时保质提供,数据质量需要从管理与系统两个方面进行控制:一方面是管理上应明确信息录入的时间;另一方面是信息项要求。最好在绩效考核上有配套的措施,以确保信息采集的准确性。

    另外,对外购信息或批量处理的信息应有熟悉业务的专人进行过滤与确认;在系统上,应根据业务经验,提供信息校验、排重、修整与批量处理等机制,实施人员还要与业务部门确认数据模型与相关计算算法,保障数据计算与业务一致。

五、CRM应用应融入业务过程

    有些评论家常常这样职责:“你们搞的这个超出了CRM范围了!这个还叫CRM系统吗?” 而客户则常这样回答:“你们为什么不能把原来的业务系统覆盖了,别让我们老要切换系统……”,实施人员往往会以客户为中心,在技术能力范围内,毫不犹豫地选择去分析和满足应用需求。

    企业若没有脱离业务而存在的纯粹管理,那么也不会有纯粹CRM应用。因此,在应用CRM的过程中,CRM系统用于支持营销与服务的业务运作与管理,系统融入行业特点或业务应用是不可避免的。 如在租赁、票务或是旅游等服务企业中,预留预定、变更、退订、结算、会员管理等业务是服务中最常见的业务,在常见CRM产品中,往往不是标准平台的必备模块,而实施过程中,为保障系统的易用性,则能将这些日常服务业务操作考虑进去,以满足应用要求,进而使业务实践与系统能更加贴近。

    其实,有些业务的本身就非常复杂(如金融企业和电信企业),可采用CRM系统与现有业务系统集成的模式,或在现有业务系统上升级与扩展CRM系统的模式,来满足应用需求。

    而从发展趋势上看,现今的CRM软件产品也正在逐步吸收行业业务应用特点,把各行业中营销与服务业务所涉及的基础业务功能融合到产品中,形成行业产品平台。企业在应用上,可以选择接近业务应用的产品,并在客户化过程中将关键业务操作融入系统,以保障应用的效果。

六、CRM系统实施是一个持续改进的过程

    在实际应用中,有许多客户非常着急,往往向我们提出这样的要求:“能不能一步到位,在1个月内给我们企业都装上CRM,让我们用起来

    通常,如果单是安装CRM产品 ,如系统环境环境具备,大多数CRM软件服务商在一周内(甚至1天内),应该都可以把产品安装上,但是如果要CRM软件真正应用起来,并实现管理目标,则需要一个较长的持续过程。不仅仅要根据业务的轻重缓急来分析需求,配置、定制和应用CRM系统外,而且还需要根据营销与服务管理的变化来调整CRM系统。由于营销与服务部门面向市场与客户,管理上经常发生调整,并且往往又是公司较难管理的部门,所以,在实施上应采取渐进策略,例如先进行个别部门应用,再扩展到整个企业;或是先进行部分业务应用,再整合其他业务应用。

    此外,企业的规模也会随着变化而有所变化,而不同规模的企业对管理的要求也会有不一样,企业信息管理人员应根据公司战略或业务状况,及时调整信息化策略,并定期回顾CRM系统应用状况,评估业务新增需求与变更需求,调整CRM系统以适应业务发展。

 

    现在越来越多的企业应用管理信息系统,相信企业也会越来越理性地看待CRM系统,选择合适的软件平台与实施服务商,来构建企业营销与服务的信息化基础设施。

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