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CRM成功的关键因素

次浏览 2010/2/1 18:46:56

        客户关系管理(Custom Relationship Management 简称CRM)在中国已走过十多个年头了,从兴起至今,中国CRM市场经历了从理念导入到市场形成的市场启动过程。据相关资料表明,到2002年CRM市场已实现1.46亿元人民币的销售总额;另据CCID预测,从2003年到2007年,中国CRM市场的年复合增长率将达到44%,从这些数字可以看出,近年来CRM已有了一个质的飞跃。

        作为一个新兴市场的CRM,虽然在过去几年的启动阶段已凸显出强劲的发展潜力,不过,客户的需求的爆发性成长却没有如一些CRM厂商预期的那样出现;业界内人士认为,CRM市场的成长将是一个渐进的过程,而在客户端的CRM软件是否成功应用既是CRM厂商健康成长的先决条件,同时也是中国CRM发展的命运之所系。


        CRM潜力无限


        近年来,CRM“以客户为中心”的经营理念赢得了广大企业广泛认同,迎合了企业在经营及竞争中的迫切需求,这些与CRM厂商不懈的宣传努力是分不开的。 在企业的经营过程中,关注的焦点除了是有效地获得客户并低成本的提供(交付)高品质的产品和服务外,还包括如何才可以比竞争对手更好的满足客户需求并赢得客户的信任,这点才是最重要的;而在外部,由于市场竞争的日趋激烈,使得企业对客户、客户的价值以及客户的需要更加关注,所以,不论是CRM以客户为中心,还是以客户满意度为目标的管理理念,都深得广大企业的认同,并且获得了积极热烈的反应。 联成互动的市场负责人表示,在过去两年里,MyCRM组织了CRM的宣讲达100多场, 参加人员超过5000人次,可见不论是企业对CRM的主动还是需求都是非常令人佩服。
        而在厂商端,他们的CRM方案供应能力更是迅速形成,并且发展快速。从中国管理软件市场来看,像CRM这样吸引到如此多的资本投入的可以说是一个产品市场也没有, 据了解,在过去的短短三年时间里,CRM产业(包括产品开发、咨询、营销服务等产业链的各个环节)的总投入规模已经突破了人民币3亿元,比如,自成立以来,联成互动已经吸收资金投入近两千万元,香港泛华和用友是其投资方 ;早在2001年创智就宣布投资1.2亿元人民币以实现“中国的Siebel”的目标;而用友、联想的大手笔收购相关企业在侧面对它的CRM业务提供了强而有力的支持。
        在过去的几年,由于有大笔资金的注入,使得联成互动、创智、用友、特博深、中圣、微创等CRM方案供应商在市场上迅速崛起 。这些供应商在CRM的不同领域各展所长,像以销售能力自动化(SFA)为重点的是联成互动的MyCRM,他们针对企业销售环节的管理需求,为企业提供比较充分又实用的产品以及完整的CRM解决方案;提供行业化的解决方案的包括创智、用友等厂商 ;而像特博深、中圣等厂商,主要是以基础产品加项目开发的方式提供解决方案。

        CRM厂商的努力使CRM软件在客户端的应用效果逐渐显现出来,开始感受到CRM所带来的应用益处并需要CRM对业务的帮助的应用企业也越来越多。比如:据握奇数据系统有限公司的CIO介绍:“自2000年开始使用MyCRM(V1.0)版以来,已有二年多,他们CRM的应用效果要比当初预期的强很多。如今,公司除了实现客户信息的集中统一管理和销售过程的信息化管理之外,还同时实现了从销售DD订单DD发货,直至员工绩效以及营销费用等环节的完整的信息化管理,使企业的运营效率有了大幅的提高 。现在企业内部随时随地都能够获得公司的经营业务数据与相关信息。”另据联成互动项目实施负责人指出,不论是厂商的产品和服务,还是客户的应用方法和能力,都与管理软件的应用效果有密切的关系,对帮助客户企业提高CRM应用能力厂商是有一定的责任,否则,CRM就失去了成功的前提。


        CRM成功的关键


        1、联成互动的总经理胡进平认为,“CRM要有前途离不开支持更多的用户成功应用 。” 确实如此,CRM厂商的成长空间和CRM市场若缺乏了成功应用的支持,那么他们都将萎缩,而且CRM也有失去它存在根基的可能。笔者了解到,之所以如今不少用户无法成功应用CRM,原因在于不知道怎样将CRM与企业的日常经营活动结合起来,而通常从CRM的概念价值出发来规划CRM应用,从而导致与企业的日常经营活动相脱离。因此,CRM厂商是否能有效的帮助客户正确的应用CRM显得尤为重要。
        2、“实用是关键”。 CRM成败的关键是CRM是否能从概念走向实用 。业内人士认为,作为CRM厂商,最重要的是要从 “从概念出发”的怪圈走出,并将CRM的应用溶入到企业的日常经营活动中,只有这样,他们才可以获得持久、旺盛的生命力。 国内CRM厂商可分为“实用派”和“理念派”这二类,其中“实用派”从国内企业信息化基础出发,不仅强调对营销过程的管理和状况分析,而且还强调改善营销效率和客户满意度;而“理念派”强调客户价值和数据挖掘。其实,更适合今天的中国企业是以联成互动的MyCRM为代表的“实用”派,因为他们更符合中国企业目前的生存状况 。
        3、“CRM不需要BPR”。在实施CRM的初期,企业就需要按照目标模式进行系统的流程改造,但是往往会导致项目实施的失败,原因在于遇到非常大的阻力和困难。企业成功实施CRM更为现实的路径是在现有模式的基础上实施CRM,并在CRM的应用过程中逐步优化流程,但这必须要以CRM产品可以提供更灵活的流程支持为前提。
        4、“从关键应用入手”。 企业在实施CRM的时候,必须结合自身企业当前的实际状况,并且需要有计划和分步骤地逐步实施,保障CRM成功实施的现实选择是从关键应用入手逐步实现完整的CRM。这一理论的拥趸是联成互动和Turbo ,而MyCRM的模块化的结构设计,则为客户从关键应用入手逐步实现完整的CRM创造了非常好的条件。
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