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如何定义CRM(客户关系管理)

次浏览 2010/1/4 21:47:34

    不同的研究机构对CRM定义的表述也不一样。GartnerGroup是最早提出这个概念的,它认为CRM一方面就是为企业提供全方位的管理视角;另一方面是给予企业更加完善的客户交流能力,使客户的收益率最大化。另外,CRM是企业活动面向长期的客户关系,从而实现企业成功的管理方式的提升,要协助企业管理销售循环是CRM的目的之一 :保留老客户、吸引新客户和提供客户服务以及是使企业与客户的关系得到进一步的提升,通过对市场营销工具的运用为企业提供创新式的个性化的客户商谈与服务。


CRM是一套软件和技术,也是一套原则制度 

    关于对CRM 的说法,HurwitzGroup则表示:自动化并改善与销售、市场营销、客户服务以及支持等领域的客户关系有关的商业流程是CRM的焦点 。可以说,CRM不仅是一套软件和技术,而且也是一套原则制度 。
    缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度是CRM的目标所在。客户关系管理应用软件在具体化了最佳的实践的同时,还通过先进的技术的使用来对各企业实现这些目标进行协助。在整个客户生命期中,CRM都是以客户为中心的,这表明了客户关系管理应用软件将客户当作是企业的运作核心。另外,客户关系管理应用软件将销售、市场营销、服务和支持等各类业务功能的过程简化协调了。而且还将它的注意力集中在满足客户的需要上。而CRM应用还将面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体等等的多种与客户交流的渠道,如此的话,企业即能按客户的喜好使用适当的渠道与它交流。


IBM定义的CRM


    IBM认为企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程等是CRM的主要内容。IBM将客户关系管理分为关系管理、流程管理和接入管理这三大类 。CRM 是一个源于市场营销理论的理念;CRM同时也是把市场营销的科学管理理念集成在软件上面,大规模的普及和应用在全世界。
    从另一角度来看,CRM作为解决方案集合了当今Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能以及是呼叫中心等最新的信息技术 。而CRM作为一个应用软件则凝聚了市场营销的管理理念。CRM软件的基石是由市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持所构成的。


CRM的三层含义


    关于CRM的含义,根据业界专家的分析,可概括为如下三个层次:一是体现为新态企业管理的指导思想和理念;二是创新的企业管理模式和运营机制;三是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。  

 
CRM核心思想


    CRM所谓的核心思想,其实指的就是企业的一项重要资产是客户,它关怀是CRM的中心,而与所选客户建立长期和有效的业务关系则是客户关怀的目的所在,在与客户的任何一个“接触点”上,均对CRM核心思想更加接近。
    客户价值管理是CRM的核心,其把客户价值分为三个价值:也就是既成价值、潜在价值和模型价值,并且通过一对一营销原则最大程度上满足各种不一样价值客户的个性化需求,从而实现客户忠诚度和保有率的提高,并使企业盈利能力得到全面的提升。CRM最初的定义虽然为企业商务战略,不过,IT技术的参与使得CRM已成为管理软件以及企业管理信息解决方案的一种类型。故,另一家著名咨询公司盖洛普(Gallup)则将CRM定义为:策略+管理+IT。从这个概念可以看出,其强调的是在CRM管理战略中IT技术的地位,不仅如此,还强调了CRM的应用除了是IT系统的应用之外,还与企业战略和管理实践有着密不可分的关系。


实施CRM的目标


    对于实施CRM的目标,可定义为:通过对企业业务流程的全面管理来降低企业成本以及通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户 。CRM是一种新型管理机制,它对企业与客户之间的关系在最大程度上改善了,同时,CRM还实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,而且对软件市场的新一轮升温和厂商的兴起都起到了很好的带动作用。

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